Первый месяц Google Ads в Узбекистане без иллюзий

Самый частый скриншот, который мне присылают в Telegram перед первым созвоном, выглядит так: кампания работает десять дней, кликов больше тысячи, потрачено около ста долларов, заявок две. Иногда ноль. И вопрос: «Google в Узбекистане вообще работает?»

Работает. Но первый месяц в Google Ads не про продажи. Это месяц, когда система учится, а вы выясняете, какие запросы приводят людей, готовых платить. Если ждать от него окупаемости, кампанию обычно выключают ровно тогда, когда она начинает что-то понимать.

Ниже то, как этот месяц выглядит у нас в студии. По неделям, с ошибками, которые мы успели сделать сами.

Неделя ноль: настройки, которые потом не переделать

Пара вещей в Google Ads задаётся один раз. Валюту аккаунта поменять нельзя совсем, только завести новый аккаунт. Мы ставим доллары: бюджеты клиенты всё равно считают в долларах, а сумы с их нулями в отчётах только путают. Часовой пояс ставим ташкентский (GMT+5). Иначе расписание съедет, и реклама «в рабочие часы» начнёт крутиться ночью.

Оплата идёт международной картой Visa или Mastercard. Uzcard и Humo Google не принимает. Звучит очевидно, но мы не раз видели, как запуск сдвигается на пару дней, потому что у бухгалтерии есть только корпоративная Uzcard.

И ещё одно правило, до всякой рекламы: аккаунт оформляется на клиента, а нас добавляют как управляющих. Если однажды вы уйдёте к другому подрядчику, история кампаний и накопленные данные должны остаться у вас, а не у нас.

Гео и языки

В настройках местоположения есть пункт «Присутствие или интерес». По умолчанию Google показывает рекламу и тем, кто просто интересуется Ташкентом, сидя в другой стране. Для салона в Юнусабаде это выброшенные деньги. Ставим «Присутствие».

С языками в Узбекистане всё запутаннее. Один и тот же человек ищет по-русски, на узбекской латинице и иногда на кириллице, а интерфейс телефона у него при этом английский. Мы почти всегда оставляем «все языки» и управляем аудиторией через ключевые слова. Пару раз пробовали ограничить кампанию русским языком: показов становилось заметно меньше, пользы мы не увидели.

Конверсия — это клик в Telegram, и это нормально

Большинство клиентов в Узбекистане не звонят и не заполняют форму. Они нажимают «Написать в Telegram». Если этот клик не считать конверсией, Google не узнает, что реклама работает, и будет оптимизировать показы под что-то другое. Например, под клики ради кликов.

Минимум, который мы настраиваем до первого показа:

Тонкость в том, что клик в Telegram ещё не заявка. Человек мог открыть чат и закрыть его. Поэтому раз в неделю мы сверяем число «конверсий» в Google Ads с тем, сколько диалогов реально пришло менеджеру. До диалога доходит заметная часть кликов, но далеко не все, и это соотношение и есть ваша настоящая цена заявки. Как связать клик на сайте с конкретным чатом, подробно разбирал Миродил в статье про учёт заявок из Telegram.

Поиск или Performance Max

Performance Max выглядит соблазнительно: загрузил картинки, тексты, видео, указал бюджет, а Google сам решает, где показывать. На больших рынках, где у рекламодателя тысячи конверсий в месяц, это бывает оправдано. У небольшого бизнеса в Ташкенте конверсий мало, а площадок у Google в Узбекистане много, и далеко не все из них приличные.

Что мы видели в PMax на старте: много дешёвых показов в мобильных приложениях и играх, клики, после которых страницу сразу закрывают, «конверсии» от случайных касаний кнопки. Отчёт красивый, менеджер в Telegram молчит.

Поэтому первый месяц у нас почти всегда поисковый. Человек сам написал «курсы английского юнусабад» или «perevozka mebeli toshkent», он уже ищет, и мы платим именно за этот интерес. PMax и видео добавляем позже, когда есть хотя бы 30–50 честных конверсий и понятно, кто ваш клиент.

Исключение — интернет-магазины с товарным фидом. Там торговые кампании имеют смысл раньше, но это отдельная история.

Сколько стоит клик

Цены за клик в Узбекистане всё ещё ниже, чем в России или Казахстане, и в разы ниже, чем в США. Но «дёшево» быстро превращается в «дорого», если клики не те. Ниже порядок цифр, который мы видели в поисковых кампаниях за последний год. Это не прайс и не обещание, а очень грубый ориентир. В вашей нише может быть иначе.

Две оговорки. Первая: многое зависит от языка запроса. Русскоязычные запросы в Ташкенте часто дороже, чем те же самые на узбекской латинице, потому что рекламодателей с объявлениями на узбекском просто меньше. Вторая: если в аукцион заходит пара крупных игроков с большими бюджетами, как бывает у застройщиков и клиник, цена клика может вырасти в разы за неделю.

Какой бюджет закладывать на первый месяц? Мы отвечаем так: столько, чтобы набрать хотя бы 300–500 кликов по целевым запросам. Для большинства ниш это $150–400 только на клики, без оплаты работы. Меньше — и через месяц данных не хватит ни на какие решения.

Минус-слова на трёх письменностях

Здесь в Узбекистане теряется больше всего денег. Список минус-слов приходится вести сразу на русском, узбекской латинице и узбекской кириллице и учитывать, как люди на самом деле печатают: «o'quv», «o‘quv», «oquv», «ўқув».

Базовый список, с которого мы начинаем почти любую кампанию для услуг:

С «ish» осторожно. Одиночным словом его не добавляем: оно сидит внутри нормальных коммерческих запросов вроде «ta’mirlash ishi narxi».

Главный инструмент первого месяца — отчёт о поисковых запросах. Первые две недели я открываю его каждый день. Там всплывает то, чего заранее не придумаешь: названия конкурентов, люди, ищущие вакансии в вашей же компании, запросы «как сделать самому».

Месяц по неделям

Отдельно про период обучения. Когда вы меняете стратегию ставок, Google пишет «Обучение» и примерно неделю ведёт себя нестабильно. Каждое крупное изменение (бюджет вдвое, новая стратегия, перестройка групп) запускает обучение заново. Самая дорогая ошибка новичка, и наша в первых проектах тоже, — дёргать кампанию каждые два дня, потому что «ничего не происходит». Теперь мы меняем стратегию не чаще раза в одну-две недели и записываем каждое изменение в журнал. Через месяц без такого журнала уже не вспомнить, что на что повлияло.

Что я бы сделал иначе

Если коротко: меньше доверял бы отчётам Google и больше переписке менеджера.

Мы долго считали успехом снижение цены конверсии. Потом заметили, что в одной кампании «конверсии» дешевели, потому что росла доля случайных нажатий на кнопку Telegram на мобильных. Диалогов не прибавилось. С тех пор главная цифра для нас — сколько живых людей написали и сколько из них дошли до оплаты. Считается это вручную, в таблице, раз в неделю. Скучно, но надёжнее мы ничего не придумали.

Второе: посадочная страница важнее объявления. Мы видели кампании, которые после переделки одного экрана сайта начинали приносить заметно больше обращений без единого изменения в самом Ads. Мурод написал об этом отдельно: почему реклама на главную сливает бюджет.

Третье: первый месяц надо честно продавать. Не «будет поток заявок», а «через месяц мы будем знать, сколько стоит заявка в вашей нише и окупается ли Google вообще». Звучит менее эффектно, зато после такого разговора никто не выключает кампанию на десятый день.

Если вы выбираете между Google и Яндексом, у Миродила есть разбор Яндекс Директа для Узбекистана. А посмотреть, как мы ведём рекламу целиком, можно на странице Google и Яндекс реклама.