Почему реклама ведёт на главную и сливает бюджет

Я дизайнер, и рекламные кабинеты не моя территория. Но в студии сложилась привычка: если реклама приносит клики и не приносит заявок, ссылку из объявления сначала показывают мне. Почти всегда проблема видна за десять секунд, ещё до всякой аналитики.

Человек ищет «курс исламских финансов для бизнеса», нажимает на объявление и попадает на главную учебного центра. Там слайдер с новостями, пять направлений, миссия, партнёры, фото с выпускного. Нужный курс где-то в меню, во втором уровне. Человек заплатил вам своим вниманием за одну конкретную вещь, а вы показали ему всё остальное.

Главная отвечает на все вопросы и ни на один хорошо

Главная страница сделана для людей, которые пришли к вам по имени. Они уже знают компанию и хотят осмотреться. Рекламный посетитель другой: он пришёл с одним вопросом и даёт странице несколько секунд, чтобы понять, туда ли он попал.

На главной ему приходится самому искать ответ. Каждый лишний клик по меню теряет часть людей, а каждый потерянный человек — это клик, за который вы уже заплатили. Поэтому на рекламу почти никогда не нужно вести на главную. Нужна страница под конкретное намерение: один запрос, одно предложение, одно действие.

Это не обязательно отдельный «лендинг» на отдельном домене. Иногда хватает хорошей страницы услуги на основном сайте. Важно не где она лежит, а что на ней написано в первом экране.

Одна страница — один запрос

У рекламщиков это называется message match: заголовок страницы должен повторять то, что человек искал и что было написано в объявлении. Если в объявлении «Курс исламских финансов, старт в июне, офлайн в Ташкенте», то первые слова на странице должны быть про этот курс, про июнь и про Ташкент. Не про «лидера в сфере образования».

Перед запуском я прохожу по такому списку:

Пункт про язык недооценивают. В Узбекистане объявление на латинице, которое ведёт на русскую страницу, теряет людей сразу. А на кириллицу многие взрослые пользователи реагируют лучше, чем на латиницу. Подробнее про это мы писали в статье о сайтах на трёх языках.

Как устроен лендинг Mezon Ta’lim

Хороший пример из наших работ — посадочная страница для набора на четвёртый сезон курса «Biznesda Islom moliyasi» учебного центра Mezon Ta’lim. У центра есть основной сайт, но под рекламу и рассылки мы сделали отдельную страницу только про этот курс.

Структура сверху вниз:

Страница существует в двух письменностях: узбекская латиница и кириллица. Эти версии ведут разные рекламные кампании, и в каждой заявке, которая приходит в Telegram-группу центра, видно, с какой письменности пришёл человек, с какой страницы и с какими UTM-метками. Для отдела продаж это удобнее любой CRM: заявка, источник и время по Ташкенту в одном сообщении.

9:41mezon-talim.uz

Ещё одна деталь, которую я люблю показывать: после отправки формы человек не остаётся с надписью «Спасибо». Ему сразу предлагают кнопку «Написать в Telegram». Кто-то хочет задать вопрос сейчас, а не ждать звонка, и этот переход ловит их тёплыми.

Форма, которую не страшно начать: IBN Express

Вторая крайность: формы, где нужно заполнить двенадцать полей, чтобы узнать цену. У IBN Express, американской компании по перевозке автомобилей, полей действительно много. Чтобы рассчитать перевозку, нужны откуда и куда, год, марка и модель машины, тип перевозки, на ходу ли машина, дата отправки и контакты.

Мы не стали показывать всё сразу. Форма разбита на четыре шага, и первый шаг самый лёгкий: два ZIP-кода, откуда и куда, с автодополнением по американским индексам. Человек вводит пять цифр, видит подсказку, нажимает «дальше». Дальше машина, потом тип перевозки, и только в конце дата и контакты. К моменту, когда у него спрашивают телефон, он уже вложил в форму минуту и хочет увидеть результат.

Заявка сохраняется в базе и одновременно уходит в Telegram-канал отдела продаж со всеми параметрами. Менеджер видит не просто «новый лид», а маршрут, машину и дату, и может перезвонить с готовым ответом.

Скорость на телефоне

Почти весь рекламный трафик в Узбекистане идёт с телефонов, и далеко не всегда через хороший 4G. Если первый экран грузится пять секунд, часть кликов вы оплатили зря: человек закрыл вкладку, не дождавшись.

Что я как дизайнер закладываю ещё в макете, чтобы потом разработчикам не пришлось бороться с ним:

• одна картинка на первом экране, а не слайдер из пяти;
• изображения в WebP с нормальными размерами под телефон;
• видеоотзывы ниже первого экрана и с загрузкой по нажатию, а не автоплеем;
• шрифт с кириллицей и узбекскими символами (o‘, g‘), но одно-два начертания, а не шесть;
• никаких попапов в первые секунды. Если человек пришёл за курсом, всплывающая подписка на рассылку его только раздражает.

Одна кнопка

Самое трудное в работе над посадочной страницей — убедить клиента убрать лишнее. Хочется добавить ссылку на Instagram, на другие курсы, на YouTube-канал, номер телефона, кнопку WhatsApp. Каждая из этих ссылок по отдельности выглядит безобидно. Вместе они превращают страницу с одним действием в страницу с восемью.

Мы обычно оставляем одно главное действие (форма или Telegram, в зависимости от того, как продажи реально работают у клиента) и одно запасное. Всё.

Что я проверяю за пять минут до запуска

Открываю объявление на своём телефоне, через мобильный интернет, не через офисный Wi-Fi. Нажимаю. Считаю, сколько секунд до момента, когда видно, что это за предложение и куда нажать. Отправляю тестовую заявку и смотрю, дошла ли она в Telegram и видны ли в ней метки.

Звучит слишком просто, чтобы быть полезным. Но именно на этом шаге мы находили больше всего проблем: кнопку, которая на маленьком экране уехала под фото, форму, которая не отправляется из встроенного браузера Instagram, ссылку из узбекского объявления на русскую страницу.

Если вы считаете заявки по клику в Telegram, а не по форме, Миродил подробно расписал, как это настроить. А если нужна посадочная страница под рекламу, это одна из вещей, которые мы делаем в рамках ведения рекламы в Google и Яндексе.